Vem ska driva utvecklingen av nya produkter?

Många ser köpa-tillverka-beslutet som ett av inköparens mest strategiska beslut. Ett närliggande område är ansvaret för att bedriva produktutveckling, vilket förmodligen är av ännu större strategisk vikt. De senaste årtiondena har frågan klättrat allt högre på företagsledningarnas agendor. Detta beror sannolikt på att det finns en stark trend mot alltmer fragmenterade värdekedjor. I takt med att varje fragment i värdekedjan blir kortare så blir utvecklingsresurserna knappare och kostnaderna mer betungande. Detta har lett till att alla försöker skjuta kostnaderna ifrån sig. Helst vill man att kunder eller leverantörer tar kostnaderna. Många inköpare upplever att företagsledningar försöker trycka utvecklingskostnader nedåt, samtidigt som leverantörerna försöker trycka dem uppåt. Samtidigt inser alla att man behöver utveckling, eftersom den är en nyckel till konkurrensfördelar. Men finns det några logiska val?

Det talas ibland om två grundläggande begrepp: kontraktsdriven och marknadsdriven produktutveckling. I den kontraktsdrivna produktutvecklingen ligger drivkraften i ett kontrakt mellan två eller flera parter. Kontraktet reglerar ansvaret att utföra, vem som bär vilka kostnader samt vem som äger slutresultatet. Även om många ser dem som relativt konventionella köp så finns det många vanliga inköpsavtal som innehåller samma typ av drivkraft, dvs leverantören ska bedriva ett visst utvecklingsarbete för att få fram den avtalade produkten. I den kontraktsdrivna produktutvecklingen är det vanligaste att köparen finansierar merparten av utvecklingsarbetet. I den marknadsdrivna produktutvecklingen drivs produktutvecklingen av att det finns eller kan komma att finnas ett flertal kunder som skulle kunna vara beredda att köpa en produkt med viss funktionalitet och prestanda. Hela ansvaret, äganderätten och finansieringen ligger hos leverantören. Därefter får varje kund som köper produkten betala en liten del av utvecklingskostnaderna. På vissa områden är det lätt att avgöra i vilken kategori ett visst utvecklingsjobb ligger, exempelvis:

Även om många situationer är helt givna, så finns det situationer då de inte alls är givna, det vill säga man skulle kunna göra både och. För att kunna avgöra dessa situationer så bör man i första hand gå tillbaka till företagets affärsstrategi. Har man en differentierad strategi som bygger på att sälja unika produkter ligger det nära till hands att välja kontraktsdriven utveckling där man själv finansierar och slutligen äger hela utvecklingsresultatet. Detta till skillnad från kostnadsledarskap där man kanske hellre trycker ifrån sig kostnader och går på en marknadsdriven utveckling. 

Det finns också många hybridvarianter. Exempelvis kan en köpare finansiera en utveckling som gynnar den egna konkurrenskraften, men samtidigt kan leverantören som gör utvecklingsarbetet tillgodogöra sig resultatet på andra (icke konkurrerande) områden. Självfallet uppkommer en diskussion om vad leverantören ska betala för detta, vilket nästa alltid slutar i något slags kontrakt med royalty. Andra kontraktsupplägg kan innehålla en blandning av kontraktsspecifik utveckling och produkter som kommer från en tidigare marknadsdriven utveckling. Detta blir synnerligen komplext, eftersom den kundägda utvecklingen sannolikt blir beroende av den leverantörsägda. Man måste alltså försöka förutsäga hur detta beroende påverkar framtiden.

Slutligen kan man reflektera över kopplingen mellan finansiär och utvecklingsresultatets ägare. När vi talar om materiella köp är de flesta ense om att den som betalar också vinner ägande- och nyttjanderätt till objektet (bortsett från fall som hyra o.dyl). För immaterialla köp är inte saken lika självklar. För marknadsdriven utveckling vinner köparen bara viss nyttjanderätt genom de köpta produkterna. Eftersom den kontraktsdrivna utvecklingen står i motsats skulle man kunna tycka att köparen borde vinna full och oinskränkt äganderätt. Här går dock åsikterna mellan köpare och säljare isär. Det kan bli en hel del dragkamp för att köparen faktiskt ska få fulla rättigheter för det som man kommer att betala för.