Enkla och komplexa köp

Om man frågar en inköpare om vad som är ett enkelt respektive komplext köp kanske man får följande svar: – Ett enkelt köp är nya kaffemaskiner till fikarummen på kontoret – alla förstår sig på frågan och beslutet är således enkelt att fatta. Däremot är inköp av styrelektronik till vår högteknologiska kundprodukt ett komplext köp. Det behövs en specialist som förstår elektronikens komplexitet och kan peka ut vad vi behöver. Vi litar på specialistens erfarenhet och kunskap för att fatta beslut.

Ställer man samma fråga till en duktig försäljare kan svaret komma att kontrastera: – Kaffemaskinen är en komplex affär, eftersom det finns många intressenter och sannolikt många som lägger sig i beslutet. Styrelektroniken är en enkel affär. Den innehåller fåtal beslutsfattare, kanske bara en. Utifrån denna analys byggs försäljningsretoriken. I den komplexa affären vet man inte exakt hur beslutet kommer att fattas, därför ligger tyngdpunkten mer på att lansera objektiva fakta – logik. Information som är enkel för köparens representanter att ta med sig i in i de egna beslutsleden. Den enkla affären kan istället lanseras med mer känslomässiga aspekter – subjektivitet, eftersom man sitter ansikte mot ansikte med beslutsfattaren. Denna differentiering utvecklar försäljaren sen i en mängd andra perspektiv, vilka inte finns plats för i detta inlägg.

Inköp och försäljning är bara två sidor av samma mynt. På det sätt som den ena tänker kan den andre tänka. Enkelt köp kan nu definieras som situationen när ansvarig säljare kan fatta alla beslut om produktens utformning och försäljningsvillkoren. I det komplexa köpet måste säljaren förankra alla beslut, med hemmaorganisationen och ibland ända upp till koncernledningen i Paris. Följaktligen kan inköpsretoriken byggas upp som försäljningsretoriken. Men inte bara det – genom en god förståelse för vad som är enkelt respektive komplext kan tillvaron planeras. De enkla inköpen kan behandlas i ganska snabba förhandlingar – i vissa fall auktionsartade budgivningar – ty tid är inget problem. De komplexa köpen kräver betydligt mer förberedelse och kommunikation. Ansvarig säljare måste ges god tid att förankra de förslag och förhandlingsutspel som den fått av köparen. Tid är bristvara. Och så här kan uppdelningen fortsätta.

Exemplet ovan illustrerar hur man kan vända på försäljnings- och inköpsmetodik. Och exemplen är faktiskt många fler: Inköparna ritar Kraljic- och SWOT-matriser över sina leverantörer. Försäljarna ritar liknande kvadradantanalyser, men använder istället termer som kundpreferens eller kundprioritet. Och så kan vi fortsätta, för inköp och försäljning härstammar ju faktiskt från samma moder – byteshandeln. Vi har bara valt olika titlar på våra visitkort, fastän vi egentligen är lika som bär!