Förutsägbar irrationalitet – hur det påverkar inköpen
Vi inköpare vill vara hundra procent rationella. Inköpsbesluten fattas på så logiska och förnuftiga grunder som det bara är möjligt. Vissa inköpare går till och med så långt att de i sina upphandlingar kommunicerar sina rationaler, dvs hur anbud ska utvärderas och hur avtal ska tilldelas. Irrationalitet är därför inte något som man skulle behöva oroa sig för – eller?
Förutsägbar irrationalitet är en väletablerad marknadsföringsmetod. Man har konstaterat att människor agerar irrationalitet så till den milda grad att det går att förutsäga den.
Ett exempel: En bilhandlare säljer bilar, där köparen kan välja olika tillbehör. Och som alla känner till så tjänar bilhandlarna mer på tillbehören än på bilen, så vad händer. Jo, priser kan t.ex. sättas på följande sätt:
- Bilstereo 3000 kr
- GPS 5000 kr
- Bilstereo + GPS 6000 kr
Knappast någon köpare kommer att välja enbart GPS. Istället väljer de alternativet bilstereo + GPS, för det kommer att framstå som det relativt sett mest fördelaktiga alternativet – det blir ett attraktivt lockbete.
Man skulle ju kunna tycka att detta är ett marginellt problem för professionella inköpare utarbetar först en kravspec och sedan tar de in jämförbara anbud. Men så är det bara ibland. I bilhandlarexemplet ovan skulle det kunna vara så att inköparen handlat upp ett ramavtal där tillbehör endast är upphandlade med en rabattsats, sedan är det upp till varje dotterbolag att rusta sina bilar. Det vill säga att det bara är en del av inköpsbesluten som fattas centralt, andra fattas lokalt av olika medarbetare som kanske inte alltid agerar lika rationellt, utan snarare irrationellt.
Förutsägbar irrationalitet är bara en av flera marknadsföringsformer som kan behöva tacklas decentraliserat. En annan är form är s.k. intäktsoptimering. Det behövs alltså inköpsstrategier för situationer där inköpsbesluten är decentraliserade och här har vi utmaningen. Strategin måste flytta från styrning till kommunikation. Det vill säga att genom pedagogik och retorik få alla medarbetare att förstå hur de lokala inköpsbesluten faktiskt har större betydelse än de centraliserade. Alla blir inköpare, inte bara de som finns på den centrala inköpsstaben.
