Hur tacklar man ett RM-system?

Inom säljarkåren är Revenue Management (RM) på modet sedan länge. I korthet går det ut på vinstmaximering genom att optimera intäkterna, därför kallas det ibland intäktsoptimering. Inköpare brukar kalla det prisdiskriminering.

De allra flesta tänker på flygbolagens dynamiska prissättning. Tänker man lite till så kommer man snart fram till att man använder likartade metoder inom hotell, telefoni eller olika former av nöjen. Men RM finns inom långt många fler områden. Anledningen att vi inte alltid inser det är att priser inte är allmänt tillgängliga. Det kan därför vara utomordentligt svårt att ta reda på om man arbetar med en inköpskategori som involverar RM. Men det är också det allra första man måste ta reda på om man vill försöka runda ett RM-system. Det finns säkert många inköpare som är helt omedvetna om att de arbetar med en RM-kategori.

RM är vanligast inom områden där leverantörens fasta kostnader dominerar över de rörliga. Det vill säga kostnaderna påverkas inte särskilt mycket beroende på vilken volym som säljs. Vinsten blir då en direkt funktion av intäkterna. I vissa fall används även RM när kostnaderna har stora trappstegseffekter. Det är fallet för flygbolagen. Det går även att hitta RM inom områden med mer rörliga kostnader. Finns det exempelvis stora obalanser i hur en marknad fungerar så kan det tilldra sig RM-specialisternas fokus. I RM-litteraturen* pekas följande områden ut som intressanta:

• Färskvaror eller affärsmöjligheter som är färskvara
• Säsongsbehov eller andra former toppnoterande behov
• Produkter som har olika kundvärde på olika marknader
• Produkter med stor risk för spill, kassation eller liknande
• Konkurrens mellan spotköpare och volymköpare
• Rabatter för att möta konkurrens
• Snabbt föränderliga marknadsförhållanden

Man behöver bestämma om man vill arbeta med eller mot RM-systemet. Att motarbeta det innebär att man försöker bryta sönder prisstrukturen genom att skapa en egen prismodell som tjänar de egna syftena. Motarbetning kräver dock att man har avsevärd förhandlingsstyrka, dvs att man är ett kundkonto med betydande attraktivitet. För den som kan garantera stora volymer är det dock enkelt att konkurrensutsätta eller förhandla fram system med enhetstaxa. På många områden är tyvärr förhållandet det motsatta. Då tjänar det inget till att motarbeta systemet. Det kan snarare få motsatt effekt. Leverantören värderar sin egen RM-modell högre än kundens prismodell och det kan leda till en taktisk prissättning som smular sönder prismodellen. Om man väljer att samarbeta med RM-modellen leder det istället till att man måste förstå den för att få ut bästa möjliga ur den.

Nästa frågeställning är HUR prisdiskrimineringen fungerar. Vilken eller vilka parametrar utnyttjar RM-systemet för att differentiera priser?  I fallen flygbolag, hotell mm är det ganska enkelt. Där är det beställningstidpunkt och leveranstidpunkt som är de diskriminerande parametrarna. Tiden är alltså den dominerande parametern i tjänstedominerande branscher. Men det finns massor av parametrar som kan användas. I varulevererande branscher används hellre inköpsvolymen. Detta innebär att priserna vid olika volymköp differentieras för att maximera försäljningen.

RM-modellerna innehåller både statiska och dynamiska faktorer. Revenue mangern bygger upp sin modell av teorier och iakttagande av kundbeteenden. Vissa faktorer kan vara statiska år efter år, andra ändras från dag till annan. Även om det finns teorier för de dynamiska förändringarna så används de mer sällan. Systemen styrs ofta genom handpåläggning, där man testar vad olika förändringar ger för påverkan. Efter ett tag finns det vissa tumregler, men ett RM-system innehåller alltid en viss form av oförutsägbarhet. Exempelvis skulle en RM-åtgärd kunna ge följande effekt:

Har man nu valt att samarbeta med RM-systemet så måste man ha verktyg för att kostnadsminimera i en dynamisk miljö. Det handlar alltså om att ständigt skjuta på ett rörligt mål. Oplanerade behov som hotell och flygresor kan förstås vara svåra att hantera. Men så fort ett behov har någon form av förutsägbarhet så går det att minimera. Är det volym som är den diskriminerande parametern så går det exempelvis att använda Wilsonformeln. Det behövs bara lite iterering mellan olika volymrabatter. Är det tid som är diskriminerande så går det att bygga en modell kring sannolikheter och kapitalkostnader. Tyvärr finns det risk att det även för inköparen blir en hel del handpåläggning. RM är alltså krävande för båda parter. Som inköpare behöver man kanske fundera en eller två gånger på vilka inköpskategorier som ska underkastas den här typen av analyser.

RM är ett område som alla inköpare borde känna till. Robert G. Cross har skrivit en bok som är en förträfflig introduktion till detta område. Köp den på Adlibris för 105 kr (ink. moms):

Revenue Management; Robert G. Cross

*Punkterna är, på en konceptuell nivå, hämtade från Robert G. Cross bok.